Releaseplanlegging
Lag en skikkelig bra plan for din neste utgivelse!
Uansett om du skal gi ut musikk sammen med et plateselskap eller gi den ut selv, er det mye som bør være med i en solid utgivelsesplan.
Det finnes ikke én fasit, men her deler Jarle Savio fra Longyear United sin liste over alt han synes er viktig å ha på plass.
Av Jarle Savio
— Sist oppdatert:Når skal jeg starte planleggingen?
Du bør starte planleggingen lenge før du går i studio for å spille inn musikken din. Helst skal du starte planleggingen et år før utgivelsen, men for noen holder det med et halvt år. Rekker du ikke det heller, må du huske på at en kort plan er bedre enn ingen plan, men desto kortere plan desto større sjanse for at noe går galt underveis.
Planlegging er dessuten helt gratis, og en god plan vil både spare deg for penger og hjelper deg med å tjene mer penger.
Jarle Savio har lang fartstid i musikkbransjen med bakgrunn fra blant annet EMI. Han jobber nå for Longyear United og Danmark Music Group.
Foto: Kathrine Bækkevold
Hvorfor skal jeg starte planleggingen så tidlig?
En god plan gjør at du holder fokus og ingenting blir glemt. Uten en detaljert plan før du går i studio er det fort gjort å glemme alt det andre du må gjøre i produksjonsperioden, som for eksempel å dokumentere innspillingsprosessen med bilder og video. Disse bildene og videoene vil du trenge når du skal slippe musikken din, ellers kan du glemme å involvere fans i innspillingen via sosiale medier og dermed gå glipp av viktig forventningsbygging.
Planlegging hjelper deg med å få gode ideer tidsnok. Når det nærmer seg utgivelse er alle giret opp og det lett å få gode ideer til markedsføring. Problemet da er ofte at man ikke har nok tid til å gjennomføre ideene skikkelig, og gode ideer blir ødelagt av hastverk.
Fra planleggingsmøte hos EMI Music.
Tegning: Simen Eidsvåg
Hvorfor trenger jeg et team?
Det er mye som skal gjøres rundt en release og det er vanskelig å lykkes helt alene. Bare det å ha noen å spille ball med kan være smart.
Det første du gjør er å skape deg et team. Det trenger ikke å være profesjonelle aktører, men det må være noen du stoler på og som tør å si deg imot. Hvis du ikke allerede jobber med et label, management eller andre i et team, kan du starte med folkene rundt deg. Har du venner eller kollegaer som kan fylle ulike roller? Om det ikke finnes musikkbransje der du bor, kan kanskje noen i nærradioen eller på det lokale spillestedet være din sparringspartner?
Det er mange oppgaver rundt artisten og utgivelsen som skal gjøres bra, og det er viktig å skape et team der medlemmene kan bidra på ulike måter der de er best.
Du vil ha flere personer i ditt team, så knytt til deg folk fra forskjellige firmaer om du får muligheten, det er bedre å ha tre forskjellige mennesker som booker, gir ut musikken din og er din manager i stedet for en person som har alle rollene på en gang.
Siden det tar tid å få seg samarbeidspartnere er ofte distributøren den første profesjonelle i teamet ditt, så sørg for å finne deg en distributør du kan kommunisere med og som kan hjelpe deg når det behøves.
Prosjektbeskrivelse
En prosjektbeskrivelse er nødvendig når du skal søke tilskudd, så du kan like godt lage den med en gang!
-
Prosjektbeskrivelsen skal starte med en plan over hva du vil lage (for eksempel kunstneriske mål, temaer for tekst, komposisjon og uttrykk) og hvem du ønsker å ha med deg (som studio, musikere, produsent, mikser, masterer, designer osv).
Denne delen av prosjektbeskrivelsen hjelper deg med å holde fokus på den kunstneriske visjonen gjennom prosjektet.
-
Deretter bør du sette opp en tidslinje: Komponering, demoer, innspilling, mixing, design, videoer, fotoshoot, deadlines for levering av master/artwork.
-
Du må undersøke hvor lang tid det tar å produsere vinyl, CD og merchandise, så du rekker å få ferdig alt i tide. I skrivende stund er det for eksempel seks måneders ventetid på vinyl.
-
Definer dine mål og delmål. Hva ønsker du å oppnå med prosjektet? Hvordan skal du nå dine kunstneriske og økonomiske mål? Hvilke delmål må du nå for å komme helt i mål?
Delmål er helt nødvendige, ikke bare fordi de er byggesteiner, men også fordi de sørger for at du når mål med kortere mellomrom og gir følelse av fremgang.
-
Hvilken strategi trenger du for å nå dine mål? Hva skiller deg og ditt prosjekt fra alle andre? Spill på dine sterke sider og tenk deg frem til dine mål.
Eksempel på en tidslinje.
Illustrasjon: Jarle Savio
Prosjektbeskrivelsen må i tillegg inneholde hovedtall fra budsjettene dine.
Tips
Første punkt i prosjektbeskrivelsen bør være «Ideer», slik at det går fort for alle involverte å skrive inn ideer når de kommer på noe. Er dette punktet langt ut i prosjektbeskrivelsen, har du sensurert deg selv før du kommer dit.
Budsjetter
Det er lett å glemme at verket du lager også skal selges. Derfor er det smart å sette av midler til markedsføring helt fra starten.
-
Dette er det budsjettet alle har. Det kan inkludere alt som skal produseres, ikke bare musikken. Det kan være foto, video, design, vinyl og merch.
-
Du må sette av penger til markedsføring før du bruker opp alt du har på innspilling, ellers blir det vanskelig å finne disse pengene senere.
En god tommelfingerregel er å sette av 10-20% av salgsmålet ditt til PR- og markedsføring. Kostnader her vil være annonser, PR-byrå, markedsføringsbyrå, foto, video og design (bannere, annonser, hjemmeside).
-
Salgsmålet ditt bør minimum være summen av alt du har investert i innspilling, PR og markedsføring, men du kan også se salgsmålet i sammenheng med økte inntekter fra konserter, og da trenger det ikke å ligge så høyt.
Fans
Uten fans stopper musikken!
Hvem er dine fans? Hvor gamle er de? Hvor bor de? Hva annet enn musikk liker de? Bruk innsikt fra Facebook, Instagram, Youtube, Spotify For Artists osv. til å danne deg et bilde av dine kjernefans. I tillegg kan du også bruke verktøy som Chartmetric, Songstats, Spotontrack til å gjøre research på andre artister og lære av dem.
-
Definer dine målgrupper:
hvem er dine kjernefans, de som er mest aktive?
hvem er den store gruppen av fans?
hvordan vil dine fans ha kontakt med deg? Facebook, Instagram, nyhetsbrev, TikTok eller Twitter?
hvem er de som kommer på dine konserter?
hvilke andre artister liker dine fans?
-
Fanøkonomi refererer til inntektsgenererende atferdsforhold mellom fans og artistene de følger. Fans støtter sine artister økonomisk, men de hjelper også til med promotering ved å trykke og dele ut flyers, henge opp plakater osv.
Test ut hvordan dine fans kan og vil hjelpe deg:
fans vil gjerne støtte sine artister økonomisk på for eksempel Bandcamp, Patreon, Spleis, Bidra eller Kickstarter
fans vil gjerne hjelpe sine artister med å lage hjemmesider eller videoer, ta bilder, henge opp plakater eller sende ut musikk til radio
PR og markedsføring
«Alle» andre markedsfører sine produkter, så det må du også gjøre. Markedsføring hjelper deg med å nå dine mål.
-
Tenk på din visuelle og musikalske identitet. Hva er det du har som gjør at du skiller deg ut fra massene?
- er dere et band, må dere ha en bra logo, og også soloartister trenger en bra logo. Det hjelper deg med å bli husket
- skiller du deg ut musikalsk fra annen musikk i din genre er det lurt å få fem det
- er tekstene dine spesielle eller om de har et budskap er det noe du kan bruke. Fans bryr seg om tekster!
- har du et image som skiller seg ut? Hvis ikke, er det kanskje på tide å tenke på det?
- verdier er viktig for å bygge identitet. Hvilke verdier har du som person og som artist?
Hvordan kan du bruke dine unike fortrinn til å bli lagt merke til?
- orginale pressebilder er en bra start, tenk for eksempel på bilder av Kaizers Orchestra hvor gassmaska ble viktig
- kan du fronte dine meninger noe sted, for eksempel ved å samarbeide med en organisasjon?
- er konsertene dine spesielle, så bør du kanskje lage live-videoer?
- finnes det et spesielt brand som kan passe sammen med ditt brand? Kanskje dere begge vil tjene på å etablere et samarbeid?
Sjekk ut noen fine ressurser om merkevare fra Mission, Kantar og Musikkontoret.
-
Hva er det du vil «fortelle» med din musikk? Å sette ord på din motivasjon for å lage og gi ut musikk vil hjelpe deg med å være tydelig, holde fokus og å unngå å løpe etter kortsiktige trender.
start tidlig, bygg forventning til dine utgivelser
skriv et par setninger om hver eneste låt. Det kan være om teksten, innspillingen, hvor ideen kom fra osv.
skriv ned hele fortellingen din, og la hver enkelt singel fortelle deler av den store historien
ideelt sett skal du fortelle din historie via musikken, dvs. singlene
-
Mål: Hovedformålet med å utgi musikk. Hva vil du oppnå? Hva er det store hårete målet? Eksempel: Fylle Oslo Spektrum om fem år eller 1.000 flere følgere på Instagram
Delmål: Hvordan skal du nå det store hårete målet? Hvilke byggesteiner må på plass? Eksempel: Først fylle Krøsset, deretter Parkteatret, så Rockefeller og så Sentrum Scene. Eller 100 flere følgere på Instagram de neste tre månedene
KPI: Key Performance Indicators. Rett og slett et system for å måle fremgang slik at du oppnår følelsen av å lykkes med delmålene og dermed letter når de store målene. Du kan sjekke ut denne malen fra Longyear United!
-
En journalist vil prøve å vinkle en sak slik at den blir mer interessant og lettere for leseren å identifisere seg med. Dersom pressemeldingen har en fiks ferdig vinkling, gjør du journalistens arbeid enklere og øker sjansen for omtale.
hvert viktig medie du virkelig vil ha kontakt med, bør få sin egen vinkling (overskrift og ingress). Dersom alle får samme vinkling risikerer du at noen legger saken på nett med en gang, og så ser resten at de ikke har noen egen vinkling og dropper saken
resten får den generelle pressemeldingen med hovedvinklingen
-
En pitch er to-tre setninger som beskriver noe på en effektiv og minneverdig måte.
lag en pitch for deg selv som artist
lag en pitch for hver eneste singel og utgivelse
-
Pressemelding
Alle singler, videoer og events skal ha sin egen pressemelding.
Tenk på hvem du skriver pressemeldingen til, og ta hensyn til at de sannsynligvis har dårlig tid. Bruk tid på en god overkrift og en god ingress, det gjør jobben deres enklere.
Husk at pressemeldingen skal starte med det viktigste, og så bli mindre og mindre viktig nedover. En god pressemelding skal kunne kuttes ved hvert punktum nedenfra og oppover uten å miste mening.Onesheet
Distributøren din vil ha onesheet for de samme tingene.
Se et eksempel på et onesheet i guiden «Sjekkliste for utgivelser».
-
Bli kjent med dine fans for å kunne kommunisere med dem på deres premisser.
hvordan kan du nå de andre, de som ligner på dine fans? Bruk Spotify For Artists og andre analyseverktøy for å finne ut hvilke andre artister dine fans hører på. Finnes det forum eller grupper hvor du kan nå dem? Kan du spille inn en coverlåt som tiltrekker dem? Kanskje det er mulig å være support for en artist som likner deg og som har kommet litt lenger enn deg?
hva skal sies i begynnelsen av kampanjen? Hva er bra å spare til slutt? Hva kan man fortsette å fortelle om etter at albumet/EPen er gitt ut? Husk at du trenger å spare mye krutt til etter utgivelsen, det er i månedene etter utgivelse at du får igjen pengene dine
lag en plan og stå løpet ut!
Kommunikasjonsplan-mal finner du her.
-
Lag deg en liste over journalister og medier som har skrevet om deg før, eller som du tror at kommer til å like din musikk.
i en travel arbeidshverdag er det lurt å gi presse og journalister god tid til å rekke å sjekke ut akkurat din pressemelding. Ofte må man følge opp en mail både en og to ganger før journalisten responderer
husk å skreddersy e-posten til mottaker! Les mer om pressemeldinger her.
-
Det er bra å ha et utvalg av forskjellige bilder tilgjengelig. Et par som du bruker som profilbilder og generelle pressebilder, og ganske mange som du sparer på i tilfelle noen vil ha eksklusive bilder til en sak.
- husk å ha bilder i både farger og svart/hvitt, og i stående og liggende format. Det gjør at de oftere kan bli brukt når desken trenger en liten sak
- les mer om pressepakke her
-
artwork, bannere, annonser, logo, visuelle kjennetegn
få tilbud på alt designet du trenger med en gang! Det er dyrt å komme et halvt år senere og be om flere bannere
alt design skal ha en rød tråd og helst bygge på din identitet
-
Lag deg en liste over personer som kuraterer spillelister med musikk du liker eller ligner din musikk. Dette kan være på Spotify, Apple Music, Youtube eller andre plattformer. Disse kan du sende din musikk til
Bruk analyseverktøy som for eksempel Chartmetric for å finne kuratorer.
-
Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, mailinglister osv.
hvilke kanaler har du, og hva skal du bruke hver enkelt kanal til? Hvilke kanaler mangler du?
husk på hvilke kanaler ditt publikum liker å være i
ikke glem mailinglista - ofte vil artistens viktigste fans abonnere på nyhetsbrevet
-
Dette er noe av det vanskeligste du gjør: Du må definere hovedbudskapet ditt i en setning, og det må være unikt, det vil si ikke noe alle andre sier.
Svar på dette spørsmålet: Hvorfor skal noen bry seg?
Det blir gitt ut masse musikk hver eneste dag, det skaper masse støy for publikum, så du må spørre deg selv: Hva skiller min låt fra alle de andre låtene? Hvordan skiller jeg meg ut fra alle de andre artistene?
Mange som sender pressemeldinger skriver det samme, for eksempel: «Vi er det beste norske indiebandet», «fantastisk fin sang», «musikere i verdensklasse» og så videre. Problemet er at dette ikke er unikt siden ALLE skriver det.
Du må lete litt dypere, det vil si i teksten til låta, i komposisjonen og i dine verdier for å finne det som er unikt og som gjør at folk faktisk bryr seg.
-
tenk på hvordan du vil markedsføre musikken din hele tiden!
start med planleggingen så tidlig som mulig! Da vil du kanskje klare å lage kul markedsføring som henger sømløst sammen med musikken din
starter du med dette rett før release, vil du bare komme opp med generiske og kjedelige budskap
-
Eksempel på et markedsbudsjett finner du her.
Sjekk også ut markedsbudsjett-malen fra Music Norway.
-
visuals/artwork, video, tekster, foto, EPK, artistpitch, albumpitch, låtpitcher
lag en mappe i Drive/Box/Dropbox eller skjult på din nettside hvor du lagrer alle presseskriv, biografier, pitcher, pressebilder, cover, wav- og mp3-filer, så du enkelt kan dele en link med de som trenger det
Slik kan en enkel kommunikasjonsplan se ut.
Finn ut hvem som har playlistet deg eller lignende artister tidligere.
Utgivelsesplan
Album? Minialbum? EP-er? Singler?
Det er fremdeles mest vanlig at musikkprosjekter ender opp i utgivelse av et album, men antallet singler som slippes før albumet er mye høyere nå enn det var tidligere. Det er ikke uvanlig at 5-6 av 10 låter på et album har vært utgitt som singler.
Noen ganger er det viktig å komme kjapt i gang, for eksempel for å få ut debuten og få noen spillejobber, og da slippes ofte et par singler og så en EP.
Andre ganger føles det mest riktig å gi ut en rekke singler, men fremdeles er det lurt å samle singlene på et album i etterkant, det gir et nytt publikum mulighet til å oppdagen musikken.
Uansett: Lag deg en plan!
-
Musikken skal fortelle deg hvordan du skal gi den ut!
Med det mener jeg at når du lurer på hvordan du skal planlegge dine utgivelser, så skal du alltid gå til selve musikken først for å få svar: Hva tenkte jeg da jeg skrev låta? Hva handler teksten om? Hvorfor ble komposisjonen slik som den ble?
Det vil ofte hjelpe deg med å finne rekkefølgen for singelene og gi deg ideer til PR og markedsføring. Det finnes mange eksempler på vellykkede kampanjer der ute, og felles for de fleste er at de har tatt utgangspunktet i artisten og selve musikken for å finne ideen.
Dersom du prøver å presse musikken og artisten inn i en eksisterende ide blir det gjerne generisk og kjedelig.
-
Uansett hvilket format prosjektet ender opp i, er det vanligste å gi ut singler. Og da er det viktig å tenke over rekkefølgen singlene slippes i.
Det er flere strategier å velge mellom:
- start smalt med singler til fansen, og gå mer og mer mainstream etter hvert
- start mainstream og håp på å få en radiohit
- singlene skal fortelle historien din, så de må komme i riktig rekkefølge
- «waterfall single»: Dette er en strategi for å hjelpe folk med å oppdage den forrige singelen din ved å alltid inkludere den som spor nummer to på neste singel
-
Alle utgivelser (singler, videoer, album) skal ha sin egen plan.
Eksempel: Kort beskrivelse av låt og tekstinnhold, PR- og markedsføringsideer som er spesifikke for akkurat denne låten/videoen/konserten, liste over generelle aktiviteter og deadlines for pressemeldinger, pitching osv.
-
Merker du at du ligger bakpå? Har ikke singlene fått den oppmerksomheten du trenger? Utsett albumreleasen! Det er ikke farlig, og i stedet for å kaste vekk tid og penger med å gi det ut for tidlig, kan du lykkes ved å ta et steg tilbake og legge en ny plan.
-
Noen ganger er det best å lage seg en lang plan, låse den og prøve å følge den så godt som mulig. Særlig om prosjektet ender opp i noe større som f.eks. et album eller en turné.
Andre ganger fungerer det best å følge magefølelsen, dette gjelder særlig om du har en plan om å gi ut mange singler over lengre tid. Dette er en stadig mer vanlig måte å jobbe på. Noen singler gis ut raskt og nesten uten en plan, og kanskje som demo på SoundCloud, mens andre singler planlegges nøye. På den måten kan du gi ut musikk ofte og øke antallet fans, men uten å jobbe deg helt i hjel siden det ikke jobbes like hardt med absolutt alle utgivelsene.
Dette er også måten å gjøre det på om du vil være aktuell og kommentere på ting som skjer akkurat nå.
Hva skjer etter release?
- ikke svi av alt kruttet før utgivelsesdatoen
- fortsett å kommunisere med dine fans etter utgivelsen
- det er etter release du kan få igjen investeringen din, så planen for PR og markedsføring må være lang
- ta vare på historier, bilder og video som du kan bruke i dine egne kanaler i perioder hvor det er rolig.
Gode og enkle verktøy hjelper deg med både planlegging og visualisering.
Oppsummering
1. Kunstneriske mål
Hva ønsker du å si/formidle/uttrykke med musikken din på kort og lang sikt?
2. Kommersielle mål
Hva er dine kommersielle mål på kort og lang sikt?
3. Hvilke verktøy trenger jeg og hva må jeg vite?
Verktøy kan være kanaler, nettsteder, sosiale medier, analyseverktøy, videoer, bilder, pressemeldinger osv. Hva kan du godt nok, og hva må du lære deg?
4. Hvem er mitt publikum, hvor er de og hva vil de ha?
Bruk analyseverktøy og følg med i dine egne kanaler for å danne deg et bilde av hvem dine fans er, hvordan de kommuniserer og hva de ønsker fra deg og andre artister de følger.
5. Rammer: Tid, økonomi, team, andre forpliktelser.
Tidsplan/årshjul, økonomi, budsjetter og tilskuddsøknader, gode hjelpere.
6. Hvordan kan jeg nå mine mål?
Lag et sammendrag med en rekkefølge på alt som må lages og produseres og alle delmål og ideer. Vær kritisk: Gjør jeg ting i riktig rekkefølge? Har jeg nok tid? Evaluer og oppdater alle viktige dokumenter jevnlig.
Verktøy
Her er noen verktøy som kan være nyttige å ta i bruk planleggingen av et musikkslipp.
Gi oss tilbakemelding!
Dersom du oppdager feil, har kommentarer eller innspill, hører vi mer enn gjerne fra deg!
hei@musikkontoret.no
Forbehold
Vi jobber hardt for å levere innhold som til en hver tid er oppdatert og riktig. Det kan likevel hende at artikler på Musikkontoret.no inneholder feil og mangler.
I slike tilfeller står ikke Musikkontoret ansvarlig for eventuelle utfordringer eller problemer dette måtte forårsake.
Relatert innhold
— Det er fordeler og ulemper med de fleste samarbeid, så da må man finne et hvor egne styrker maksimeres og egne svakheter minimeres
Hvordan markere seg som plateselskap på SXSW
Å delta på SXSW kan være en utrolig verdifull investering for et plateselskap, men det krever målrettet innsats og grundige forberedelser.
Hvordan ta i bruk AI i markedsføring av musikk?
Tips til verktøy som kan hjelpe deg i gang!