Fra passiv reklamekanal til engasjerende opplevelseskanal - slik blir du en attraktiv sponsor
Av Malin Langøy Aarbø
|
Stemningsbilde fra 2023-utgaven av festivalen Festningen i Trondheim.
Foto: Arne Staverløkk / Festningen
Tradisjonelt sett har bedrifter tenkt at de må sponse objekter med det samme assosiasjonsnettverket. Dette er ikke nødvendigvis tilfellet, ifølge ekspertene.
— Du trenger ikke være så spesifikk på å finne en rød tråd fra det bedriften gjør til vanlig, til det de gjør på selve festivalen, sier kommunikasjons- og markedsansvarlig Rachel Nordtømme i Festningen.
Festivalen i Trondheim startet i 2018 med en publikumskapasitet på 10.000 per dag, og solgte ut allerede første året.
Nå er de oppe i en kapasitet på 18.000 per dag, og med flere sponsorer på laget har festivalen begynt å vokse langt utover det lokale næringslivet.
Det handler om å tilby noe nytt
Det viktigste er likevel ikke hvor mange sponsorer du har, ifølge markedsansvarlig, men hvordan du aktiverer og markedsfører selve rettigheten.
— NTE Strøm og Energi er et eksempel på en samarbeidspartner som har valgt en aktivering litt utenom det vanlige, opplyser Nordtømme.
Gjennom konseptet «Silent Disco» har strømselskapet lykkes godt med holdningseffekt og kjennskap til merkevaren, med en aktivering som er populær blant publikum.
— For å få til et godt sponsorsamarbeid er det viktig å gjøre research. Hva er det bedriften gjør, og ikke minst hva er det de trenger? —Rachel Nordtømme
— Når 18.000 mennesker møtes i NTE-klubben, gir det gode assosiasjoner til merkevaren, sier Nordtømme, og legger til:
— For å få til et godt sponsorsamarbeid er det viktig å gjøre research. Hva er det bedriften gjør, og ikke minst hva er det de trenger? Det kan være lurt å ikke føye seg inn i det de allerede gjør, men å tilby noe nytt - selv om det også kan være risikabelt å fortelle dem hva de kan gjøre bedre.
Kommunikasjons- og markedsansvarlig i Festningen, Rachel Nordtømme.
Foto: Eline Kjøl Berg
Nye trender - sponsorer skaper innhold
Professor ved NHH, Siv Elisabeth Rosendahl Skard, har tidligere forsket på merkevarebygging gjennom sponsorater, og har publisert flere fagartikler om sponsing i nasjonale og internasjonale tidsskrifter.
Hun mener en attraktiv sponsor ser muligheter for å samarbeide om noe kreativt, heller en bare ren logoeksponering.
— Dagens trend viser at man har gått fra å se på sponsing som en passiv reklamekanal, til å bli en aktiv og engasjerende opplevelseskanal, sier Skard.
— Sponsorene skaper selv innhold sammen med kulturaktørene, er til stede og setter opp egne installasjoner. Det er nettopp dette som er unikt med sponsing, sammenlignet med andre former for markedsføring: Folk er opptatt av at det skal være genuint og ektefølt.
— Mange bruker for lite tid og energi på aktiveringen, og kommuniserer ikke på en måte som hjelper folk å koble assosiasjonene. —Siv Elisabeth Rosedahl Skard
Samtidig er det ikke til å stikke under en stol at å inngå et samarbeid kan være ressurskrevende. Da er det greit å ta noen forholdsregler, mener kommunikasjons- og markedsansvarlig i Festningen.
— Et samarbeid bør ikke bare vare i de tre dagene som festivalen pågår, men at du finner på et konsept som gir liv til samarbeidet gjennom hele året, sier hun.
— Hos noen stopper det på ressurser i personell, og det har vi full forståelse for.
Professoren ved NHH mener dette er et viktig poeng å være klar over, dersom man ønsker å maksimere potensialet.
— Bedrifter som kjøper en rettighet kan ikke forvente at alt skal gå av seg selv. Mange bruker for lite tid og energi på aktiveringen, og kommuniserer ikke på en måte som hjelper folk å koble assosiasjonene, opplyser Skard.
— Det er umulig å si generelt hvor mye man bør investere i aktivering av sponsorater, men en tommelfingerregel er at man bruker like mye på aktiveringen som man kjøpte rettigheten for.
Professor ved NHH, Siv Elisabeth Rosendahl Skard, har tidligere forsket på merkevarebygging gjennom sponsorater, og har publisert flere fagartikler om sponsing i nasjonale og internasjonale tidsskrifter.
Foto: NHH
